“لا أحد يريد أن يسمع قصتك، بل يريد أن تتم دعوته للمشاركة في قصة ما”، هذا ما قاله لي دونالد ميللر، في مقابلة أجريت معه مؤخرًا حول كتابه الجديد، بناء قصة العلامة التجارية 2.0.
هذا كل شيء. هكذا يتم التخطيط المالي، أو ربما بشكل أكثر دقة، الخطة الماليةers– لقد فهمت القصة بشكل خاطئ. وبغض النظر عن نوع العمل الذي تعمل فيه، فأنا أراهن أن الأمر نفسه ينطبق.
لقد جعلنا من أنفسنا و/أو حلولنا الشخصية الرئيسية في سرد التخطيط المالي لعملائنا، بدلاً من التنازل عن هذا الدور للفاعل الطبيعي، عميلنا.
هذه النصيحة الحكيمة تأتي من StoryBrand تستحق قصة الرجل ودونالد ميلر وميلر الاهتمام لأنها مفيدة. إنه ليس أول من تحدث عن كيفية استخدام نظرية السرد في العلامات التجارية والتسويق، ولكن من الآمن أن نقول إنه قام بأفضل عمل في إخبارنا بدقة عن كيفية استخدام القصص لمساعدة الناس على فهم أعمالنا بشكل أفضل. وليس من خلال سرد قصتنا، ولكن من خلال مساعدة الآخرين على رؤية قصتهم.
من المحتمل أن يكون هذا لأن ميلر لم يكن أو لم يكن خبيرًا في التسويق، بل ممارسًا. مؤلف. قبل الكتابة StoryBrand، نشر ميلر سبعة كتب تندرج ضمن فئة كتاب المذكرات، بما في ذلك أحد عناويني المفضلة على الإطلاق، الأزرق مثل موسيقى الجاز. ولكن بعد تحقيق النجاح في هذا النوع، يقول ميلر: “نفدت الكتب التي أكتبها”، لذلك بدأ “ممارسة الفضول” لشرح كيفية عمل الهياكل السردية وكيفية استخدامها لتوضيح رسالة الشركة.
والوجبات الجاهزة الكبيرة؟ كشركات، القصة لا تتعلق بنا؛ يتعلق الأمر بأولئك الذين نخدمهم.
ستوري براند 1.0
في الأصل بناء قصة العلامة التجارية، يشارك ميلر إطار عمل SB7 – نقاط الحبكة السبع في كل قصة رائعة، سواء كانت رواية أو برنامج تلفزيوني أو تجاري أو فيلم ملحمي أو نعم، عمل أو علامة تجارية. ولا يتطلب الأمر أكثر من نظرة ثانية لمعرفة أين نخطئ كأصحاب أعمال أو مطورين.
من حرب النجوم ل العاب الجوع ل توب غان: مافريك بالنسبة لشركة Apple، يوضح لنا ميلر كيف تظهر هذه الحبكة في كل قصة رائعة وعلامة تجارية مميزة. لكن لا أحد يحلم بالفوز بجائزة أفضل ممثل مساعد عندما كان طفلاً، لذلك من الطبيعي أن نقفز إلى قمرة القيادة ونطلق على أنفسنا اسم المنشق.
وهناك العيب القاتل الذي نرتكبه، والذي يجعل الأمر يتعلق بنا أكثر من اللازم. خدماتنا وعملياتنا وأوسمة – كلها مهمة، ولكن فقط إلى الدرجة التي تخدم فيها بطل الرواية والعميل وقصته.
والخبر السار هو أننا نلعب دورًا حيويًا في هذه القصة، فهو ليس مجرد دور البطولة، وكلما أسرعنا في قبول دورنا الداعم الصحيح، كلما تمكنا من خدمة المزيد من العملاء بشكل أفضل. ويصبح كل شيء واضحًا تمامًا عندما ننظر إليه بهذه الطريقة، خاصة كمستشارين ماليين.
التخطيط المالي للعلامة التجارية
عملاؤنا هم الرئيسيون شخصيةالبطل. مهمتنا هي التعرف عليهم جيدًا بما يكفي لفهم أخلاقهم مشكلة أو التحدي، ومن ثم يمكننا أن نستقر في دورنا الصحيح كعميل مرشد.
وبالمناسبة، ليس هناك استعارة أفضل لوصف موقف جميع المستشارين الماليين العظماء حقًا مرشد. نحن نقوم بالتدريس، ولكننا لسنا مدرسين لديهم بالضرورة موقف متعالي تجاه طلابهم. نحن نتنقل في المجال الفني، ولكننا لسنا فنيين غالبًا ما نتعثر في ثقوب التخصص. نحن نتشاور، ولكننا لسنا استشاريين نقوم بالتشخيص والتوصية ثم الابتعاد، تاركين وراءهم فاتورة باهظة. نحن نقنع، ولكننا لسنا مندوبي مبيعات تدفعهم المعاملات أكثر من التحولات.
بل نحن مرشدون تعتبر الخبرة والحكمة ومهارات التدريس والتخصص والاستشارة والإقناع كلها متطلبات أساسية.
ثم يأتي تخطيط، وهي عملية يتم التنقل فيها بشكل أفضل بالتعاون مع عملائنا. ويوضح ميلر هنا أيضًا أن الخطة يجب أن يتم تقديمها “في شكل خطوات صغيرة”، وهي حقيقة تعلمناها من مجال التمويل السلوكي. وهذا أيضًا يتناقض مع الطريقة التي تعلم بها معظمنا التخطيط المالي. حتى الآن في حين مالية كبيرة تخطيط يجب أن تكون شاملة في نطاقها، ومالية كبيرة الخطط يجب تكون وحدات، لئلا يطغوا وينتج عن ذلك التقاعس.
وهنا حيث تكون مهارات الإقناع مفيدة في دعوة عملائنا إلى ذلك فعل– أفعال من اختيارهم وهندستهم الخاصة – وتوفير الدور المحوري لـ المساءلة. نحن نقلل بشدة من أهمية هذا الأمر باعتباره جزءًا من دورنا، ربما لأننا نحب التخطيط الإبداعي الذي يقع في قلب عملنا. ولكن هنا مرة أخرى، يتم تذكيرنا بأن الخطة لم تعد هي البطل مثلنا – وأن أفضل الخطط غير المنفذة في العالم لا قيمة لها على الإطلاق ما لم يتخذ العملاء إجراءً.
يمكن أن يؤدي هذا الإجراء إلى النجاح، لكن الخطط تنجح بدرجات متفاوتة، وغالبًا ما تتغير الظروف. حتى أن بعض الخطط تفشل. أدخل في تطور الحبكة، عندما تسمح لنا الظروف الجديدة أو التنفيذ دون المستوى الأمثل بإعادة الانخراط في الدورة الدائمة للقصة مرة أخرى، حيث نتعامل مع مشكلة أو تحدي جديد ونسعى جاهدين لتحقيق النجاح من جديد.
ويرجى تذكر أن أفضل الأفلام تحتوي على العديد من التقلبات في الحبكة. إذا كنت قد مررت بالفعل بالخطة (أ) إلى (ب) أو (ج) أو حتى (ز)، فإن ذلك يجعل قصتك أكثر إقناعًا.
StoryBrand 2.0 – الفكرة المسيطرة
لذا، StoryBrand 1.0 يقوم بعمل رائع حيث يساعدنا على تحديد دورنا المناسب وإعادة كتابة القصة. كما سألت ميلر عما هو جديد بالنسبة للقراء ستوري براند 2.0، وهناك جوهرة أخرى يمكن أن تقلب تسويقنا رأسًا على عقب: الفكرة المسيطرة.
يكتب: “من المؤكد أن القصة يمكن أن تقدم أفكارًا متعددة، وهذه الأفكار تكون ذاتية في بعض الأحيان، لكن القليل جدًا من القصص تكون ناجحة تجاريًا إذا كانت الحبكة قابلة للتفسير”. همم. هل يمكنك أن تعطينا مثالا؟
يقول ميلر: “إذا كانت فكرتنا المسيطرة تتضمن عودة كلب ضائع إلى منزله لعائلته، التي تدرك مدى حبهم للكلب المهمل سابقًا، فلا ينبغي لنا تضمين الكثير من المشاهد حول ناقد للطعام يحاول بدء مطعمه الخاص”.
الفكرة المسيطرة، إذن، هي الحبكة الرئيسية باختصار، وهي ليست أكبر من جملة متتابعة وقد تكون أصغر بكثير. ستوري براند 2.0 يصف الفكرة المسيطرة للكلاسيكية الأسد الملك القصة: “يجب على الأسد الصغير أن يكتسب الثقة اللازمة لمواجهة عمه الشرير الذي قتل والده، حتى يتمكن من أخذ مكانه الصحيح كملك الغابة وإعادة النظام والحياة إلى وطنه”.
في هذه الأثناء، وضع ميلر إستراتيجية مع عميل يمتلك امتيازًا لصالة الألعاب الرياضية وكان يكافح للتمييز عن جميع صالات الألعاب الرياضية الأخرى الموجودة هناك. كانت الميزة الفريدة للصالة الرياضية هي تدريبات المقاومة المستهدفة – جلسات مدتها 20 دقيقة بقيادة المدرب مرتين في الأسبوع – لأولئك الذين لم يكن لديهم الوقت للعيش في صالة الألعاب الرياضية. وانتهى الأمر باستخلاص جوهر الفكرة المسيطرة من ثلاث كلمات: “عشرون دقيقة، مرتين”.
انفجار. بعد ذلك، بمجرد حصولك على السرد المسيطر على عملك وعلامتك التجارية، فإن الانضباط المطلوب هو تشغيل 100٪ من رسائلك من خلال تلك العدسة الفردية. إذا كان يعتمد على تلك الرواية، عظيم. إذا كان يشتت انتباهه، فهو خارج.
السؤال ستوري براند 2.0 يتركنا السؤال التالي: “هل حددت فكرة مسيطرة؟”
StoryBrand.Ai
وبالنظر إلى أن إجابة معظم الناس هي “لا”، فإن أكبر إضافة جديدة إلى نص StoryBrand لم يتم تضمينها حتى في النسخة المنقحة حديثًا من الكتاب – إنها موقع ويب وأداة، StoryBrand.Ai، والتي قمت بتجربتها ويجب أن أعترف بأنني أسقطت فكي.
في غضون دقائق، تقدم StoryBrand.Ai نصًا للعلامة التجارية، أو شعارًا، أو خدمة منتج أو اسمًا، أو وصفًا، أو نسخة تغليف، أو إطارًا سلكيًا لموقع الويب، أو أفكارًا لإنشاء عملاء محتملين، أو ملفات PDF لإنشاء عملاء محتملين، أو اقتراحات اسم النطاق، أو رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات، ونقاط التحدث، وهي وسيلة مقنعة سطر واحد، ونصوص فيديو، وأفكار وتسميات توضيحية لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، وقصة علامة تجارية أو منتج، وتعزيز رسائل البريد الإلكتروني. ليس سيئًا مقابل 39 دولارًا شهريًا.
ومع ذلك، يجب أن نتذكر الهدف من كل ذلك، في ما أعتقد أنه “الفكرة المسيطرة” لـ StoryBrand نفسها، والاقتباس من دونالد ميلر الذي أثار هذا المنشور: “لا أحد يريد أن يسمع قصتك، إنهم يريدون أن يكونوا كذلك”. مدعو إلى القصة.”
كيف يمكنك تطبيق هذه الحكمة في عملك أو ممارستك؟