لدي مشكلة مع الكثير من التسويق المصرفي اليوم. بدلاً من بناء الولاء وتمييز العلامة التجارية ، يتم توجيه العديد من المبادرات للحصول على حسابات جديدة بأي ثمن.
ليس من السهل أن تكون بنكًا
اليوم ، تواجه البنوك رياحا معاكسة خطيرة. لقد شهدنا العديد من حالات فشل البنوك في الأسابيع الأخيرة. هناك تصور طويل الأمد مفاده أن البنوك ساعدت في إحداث الأزمة المالية العالمية لكنها أفلتت من العقوبة الأشد من دفع الغرامات. عانى Wells Fargo ، أحد أقدم البنوك ، من فضائح متعددة تشمل سوء الإدارة والنشاط غير القانوني.
في أحدث استطلاع أجرته شركة Axios Harris حول سمعة الشركات ، احتلت أربعة بنوك فقط قائمة أفضل 100 شركة. واحد فقط ، جي بي مورجان تشيس ، كان في النصف العلوي ، صريرًا في المركز 48. جاء Wells Fargo في المركز 92 … أسفل Uber and My Pillow!
أظهر الاستطلاع نفسه أن البنوك تواجه أيضًا مشكلات تتعلق بالثقة. أكبر شركتين يثق بهما الناس للحفاظ على خصوصية بياناتهم هما شركات التكنولوجيا ، Apple و Amazon ، وليس البنوك. في حين أن بعض العلامات التجارية للبنوك صنفت جيدًا من حيث الثقة ، فمن المهم أنها كانت وراء زوج من شركات التكنولوجيا في وقت تراجعت فيه الثقة في العلامات التجارية للتكنولوجيا.
تغيير المنافسة المصرفية
لتفاقم المشاكل التي يواجهها مسوقو البنوك ، تشتعل المنافسة على العملاء. تقدم بنوك Challenger وشركات التكنولوجيا المالية وحتى شركات التكنولوجيا الآن منتجات وخدمات كانت متوفرة في السابق فقط من البنوك التقليدية.
كيف تجذب البنوك العملاء
أكبر شكواي بشأن التسويق المصرفي هي الاعتماد المفرط على جذب عملاء جدد بالرشاوى.
غالبًا ما تتجاوز الحوافز المقدمة للحسابات الجديدة 500 دولار ، وأحدها عرض مؤخرًا 3000 دولار! قد ينجح هذا على المدى القصير ، لكن هل هو حقًا أفضل نهج؟
بينما أنا متأكد من أن البنوك التي تقدم هذه العروض لديها بيانات تظهر أنها ستستعيد المدفوعات السخية بمرور الوقت ، فإن الحوافز النقدية لا تظهر الكثير من الإبداع. علاوة على ذلك ، فهم لا يوائمون العملاء الجدد مع العلامة التجارية. إذا قدم بنكان حوافز للعميل بقيمة 500 دولار على سبيل المثال و 700 دولار للآخر ، فهل سيختار العميل العلامة التجارية المفضلة أم العائد الأكبر؟
ولاء العميل
البنوك ، مثل أي شركة أخرى ، تريد عملاء مخلصين. العملاء المخلصون هم الأكثر ربحية ، وليس لديهم تكاليف شراء مستمرة ، ومن المرجح أن يوصوا الآخرين بالعلامة التجارية.
ومع ذلك ، فإن جميع العملاء المخلصين ليسوا متساوين. يظل بعض العملاء مع علامة تجارية بسبب تكاليف التبديل. لتغيير البنوك ، يجب على العميل بذل جهد لإعداد المدفوعات التلقائية وإيداعات كشوف المرتبات وما إلى ذلك. ما لم يكن العملاء منزعجين بشكل خطير ، فإنهم يميلون إلى البقاء في علاقتهم الحالية.
ومع ذلك ، فإن الولاء الحقيقي هو أمر عاطفي. تم إنشاؤه بواسطة عوامل متعددة. يمكن للعميل أن يكون لديه معتقدات إيجابية حول العلامة التجارية. إنه محبوب و / أو جدير بالثقة. قد يكون هناك اتصال بشري ، كما يحدث في فرع البنك.
من المثير للدهشة أن أهم عامل ولاء قد يكون تقليل جهد العميل. تُظهر أبحاث Gartner أن تجربة العملاء منخفضة الجهد هي المفتاح لبناء الولاء.
ركز على المنتج
إحدى الطرق التي يمكن للبنوك من خلالها جذب العملاء والحفاظ عليهم هي التركيز على المنتج نفسه. نظرت إلى حساب التوفير الأساسي ووجدت أن علامتين تجاريتين كبيرتين ، JP Morgan Chase و Bank of America ، تقدمان عائدًا سنويًا بنسبة 0.01 ٪. كان أداء Wells Fargo أفضل بشكل هامشي ، بمعدل 0.15٪. كانت كل هذه الحسابات خاضعة لرسوم من شأنها أن تعوض الفائدة المكتسبة إذا لم يتم استيفاء شروط معينة و / أو الحد الأدنى.
في غضون ذلك ، بدأت Apple للتو في تقديم حساب توفير بمعدل سنوي قدره 4.15٪ بدون رسوم أو حد أدنى. هذا أكثر من 400 مرة أعلى من البنوك الكبرى.
ماذا سيفعل هذا للثقة في العلامات التجارية للبنوك الكبرى؟ إنهم يخبرون عملائهم ، في جوهرها ، “لا يمكننا أن ندفع لك سوى 0.01٪ سنويًا.” حتى هذا المعدل الأدنى له شروط. وفي الوقت نفسه ، تخبر واحدة من أكثر العلامات التجارية الموثوقة على هذا الكوكب العملاء أنهم سيدفعون سعرًا أعلى بشكل كبير … بدون كل التفاصيل الدقيقة. عميل البنك الذي يكتشف أنه يتلقى معدل فائدة منخفض للغاية لسنوات قد يتفاعل بغضب.
ركز على تجربة العملاء
منذ وقت ليس ببعيد ، حاولت الاتصال بفرعي المحلي لأحد البنوك ذات العلامات التجارية الكبيرة. بدلاً من الوصول إلى الفرع ، انتهى بي الأمر في نظام قائمة صوتية. سمعت عن الأشياء التي يمكنني القيام بها عبر الإنترنت. لقد عُرضت علي مجموعة متنوعة من الخيارات للقيام بأشياء مثل التحقق من الأرصدة عبر الهاتف. في تلك المكالمة ، لم أصل إلى الفرع مطلقًا – انتهى بي المطاف في مركز اتصال في مكان ما.
في حين أن هذا النوع من الخدمة يبدو نموذجيًا ليس فقط للبنوك ولكن أيضًا للشركات الأخرى ، إلا أنه ليس عالميًا أو لا مفر منه.
في تكساس ، يصل Frost Bank إلى العملاء بوعد مختلف: “حلقتان وإنسان”. إنهم يخبرون العملاء الجدد والحاليين أنهم إذا احتاجوا إلى التحدث إلى إنسان ، فيمكنهم فعل ذلك. لا يمكنهم القيام بذلك فحسب ، بل يمكنهم القيام به على الفور. لن يضطر العملاء للخوض في خيارات القائمة الصوتية “التي تغيرت مؤخرًا”. لن يتعين إخبارهم كيف يمكنهم الحصول على معلومات حساباتهم عبر الإنترنت أو عبر الهاتف. سيحصلون على إنسان داخل حلقتين.
قد يبدو هذا مكلفًا ، لكنه لا يمنع فروست من دفع الفائدة على حسابات التوفير. في الواقع ، ينتج عن حسابهم الأساسي 1 ٪ كاملة سنويًا. هذا ليس معدلًا رائعًا مقارنةً بـ Apple ، لكنه أعلى بمئة مرة من بعض منافسيهم من البنوك الكبرى.
إن تقديم تجربة عملاء أسهل وأقل احتكاكًا يجذب العملاء ويحافظ عليهم.
الولاء المتباين
لن تؤثر الاختيارات التي يتخذها المسوقون في البنوك على اكتساب العملاء فحسب ، بل ستؤثر أيضًا على الولاء طويل المدى والكلام الشفهي. فيما يلي ثلاثة أسئلة بلاغية:
ما المنتج الذي سيحقق المزيد من العملاء المخلصين؟
- دفع معدل فائدة اسمي 0.01٪.
- دفع سعر فائدة السوق (على سبيل المثال ، 4٪).
ما نوع الحساب الذي سينتج عنه عملاء أكثر ولاءً؟
- حساب يحتوي على الكثير من التفاصيل الدقيقة حول الحد الأدنى والرسوم الممكنة.
- حساب بدون رسوم أو حد أدنى وشروط بسيطة.
ما هي طريقة اكتساب العملاء التي ستحقق ولاءً أعلى؟
- دفع حافز نقدي للعملاء الجدد.
- جذب العملاء الذين يقدرون تجربة شخصية سهلة.
في كل حالة ، من الواضح أن الخيار الثاني سيبني المزيد من الثقة والمزيد من الولاء.
التغيير صعب
يعد تغيير طريقة متأصلة في ممارسة الأعمال أمرًا صعبًا ، لكن لدي توصيتان للمسوقين في البنوك:
نسعى جاهدين لتجربة خالية من الاحتكاك
يؤدي تسهيل الأمور على عملائك إلى دفع أرباح ولاء طويلة الأجل. إذا أراد العملاء التحدث إلى شخص ما ، فلا تضع حواجز على الطرق – اجعل الأمر سهلاً.
من المهم بنفس القدر أن تجعل تجربتك الرقمية سلسة. يجب أن تكون تطبيقات الجوال ومواقع الويب بسيطة وسهلة الاستخدام لكل عميل. في كثير من الأحيان ، لا يقوم العملاء الذين يتصلون بفرعك أو بمركز الاتصال الخاص بك بذلك إلا بعد محاولتهم القيام بشيء ما بأنفسهم دون جدوى. إما أن ما أرادوا فعله كان مستحيلاً أو لم يتمكنوا من معرفة كيفية القيام به. سيحل معظم العملاء المشكلات بأنفسهم إذا كان ذلك سهلاً بدرجة كافية.
باختصار ، اصنع كل شئ سهل لعملائك. قد يكتشف تدقيق الاحتكاك جوانب تجربة العميل التي تكون أكثر جهدًا لبعض العملاء مما تتخيل.
ضع العميل في المركز
تعد أمازون واحدة من أكثر الشركات نجاحًا في التاريخ ، وكان مفتاح هذا النجاح هو فلسفتها التشغيلية منذ التأسيس: “ضع العميل في قلب كل شيء”.
غالبًا ما تقوم الشركات من جميع الأنواع ، وليس البنوك فقط ، بإجراء مقايضات جيدة للعمليات ولكنها لا تعكس تفضيلات العملاء. يمكن أن يؤدي وضع نظام القائمة الصوتية للخدمة الذاتية أمام قائمة انتظار مركز الاتصال إلى تقليل عدد الممثلين المطلوبين ، ولكنه قد يزيد أيضًا من إحباط العملاء إذا لم يتمكنوا من تجاوزها.
إن وضع عميلك في مركز كل قرار لن يضلك أبدًا.