في عالم الموضة المتقلب، تراجعت شعبية الدنيم وتدفقت على مر السنين، وكذلك ثروات ليفي شتراوس. اخترعت هذه العلامة التجارية الموقرة الجينز الأزرق في عام 1873.
قبل عامين فقط، كانت شركة Levi’s في ارتفاع، حيث بلغت قيمتها السوقية 12 مليار دولار في مايو 2021، ارتفاعًا من حوالي 6 مليارات دولار قبل عامين فقط عندما تم طرحها للاكتتاب العام.
لأكثر من ثلاثة عقود قبل ذلك، كانت شركة Levi’s شركة مملوكة للقطاع الخاص تكافح، وكان جمهورها الأساسي يتقدم في السن.
اليوم، تبلغ قيمة الشركة حوالي 5.3 مليار دولار، أي أقل من نصف ما كانت عليه في عام 2021 عندما كان المستهلكون ينفقون كل أموال التحفيز الوبائي هذه للتداول والظهور بشكل جيد في Levi’s.
انخفض سعر السهم من أعلى مستوى له عند حوالي 29 دولارًا للسهم إلى ما هو عليه اليوم، حوالي 13.50 دولارًا.
منذ عام 2021، يبدو أن الشركة ضلت طريقها مرة أخرى تحت قيادة الرئيس التنفيذي تشيب بيرغ، وهو كابتن سابق بالجيش الأمريكي تم تعيينه في عام 2011 كرئيس لمجموعة العناية العالمية في شركة Procter & Gamble. بعد أن شق طريقه إلى أعلى المستويات على مدى ما يقرب من ثلاثة عقود، قال بيرغ إنه ترك شركة بروكتر آند جامبل عندما أدرك أنه لن يكون مرشحًا لمنصب الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل.
لذا، بدلاً من خبير الموضة الذي احتاجته شركة ليفي، اختار مجلس إدارة الشركة بيرغ، وهو مدير تنفيذي طموح للشركة مسؤول عن علامات تجارية مثل تامباكس وجيليت.
المشكلة في Levi’s ليست الجينز المتعثر؛ إنها محنة في جناح C. وفي الربع المنتهي في 30 يونيو، سجلت الشركة خسارة قدرها 1.6 مليون دولار مقارنة بحوالي 50 مليون دولار في العام السابق. أصبحت الشركة الآن متخلفة عن قطاع التجزئة الاستهلاكية.
أي شخص يتابع اتجاهات صناعة الأزياء عن كثب مثلي ربما توقع مشاكل ليفاي الأخيرة. بالنسبة لي، كان ذلك عندما لاحظت أن بيرغ ظهر في كل حدث ومؤتمر صناعي تقريبًا وهو يرتدي زيًا مذهلاً لمدى ابتعاده عن الثقافة الحالية – ما يسمى بـ “البدلة الرسمية الكندية”: سترة من الجينز والجينز. من يرتدي سترات الدنيم اليوم؟ اعتقدت أن هذا كان تنفيذيًا للأزياء لا يتماشى مع سوق الأزياء. علاوة على ذلك، مع تراجع المستهلكين الذين يشعرون بالقلق من التضخم لتوفير المال، تخسر شركة Levi’s أمام Walmart وTarget وTractor Supply وغيرهم من تجار التجزئة الذين يقومون بتوسيع خطوط علاماتهم التجارية الخاصة بأسعار لا يستطيع Levi’s مطابقتها أو لا يريدها أو لا ينبغي له أن يطابقها.
وفي يناير/كانون الثاني من هذا العام، أكد بيرغ للمحللين أن “الجينز الضيق لن يذهب إلى أي مكان”. كان ذلك في نفس الوقت تقريبًا الذي كانت فيه مجلات الموضة مثل Elle تتصدر عناوين الأخبار مثل “The Skinny Jean is Dead”. المشكلة هي أن الأشخاص الذين يرتدون الجينز يزداد حجمهم. في مرحلة ما، يتوقف الجينز الضيق عن الظهور بمظهر مثير على الأجسام الضخمة. الاتجاه واضح هذه الأيام: يبحث مشترو الجينز عن مساحة في سراويلهم وأرجلهم الأوسع والمواد القابلة للتمدد. قد يكون الجينز الضيق قد انتهى، ولكن كما هو الحال الآن، ليس مستقبل الدنيم.
قد لا تنتهي المحنة في صفوف شركة ليفاي.
وكجزء من خطة الخلافة التي تم الإعلان عنها في أواخر العام الماضي، كان من المقرر أن يتم استبدال بيرغ مؤخرًا بميشيل جاس، الرئيسة التنفيذية السابقة لسلسلة المتاجر الكبرى Kohl’s.
استحوذت شركة Gass على شركة يروج موقعها الإلكتروني للبيع بالتجزئة لبضائع بأسعار مخفضة بشكل كبير، ويعد قسم كامل من سترات الدنيم وغيرها من القمصان فئة منتجات خارج نطاق خبرتها (استثناء واحد: سترة سائق الشاحنة). في العام الماضي، أنفقت الشركة 400 مليون دولار لشراء شركة Beyond Yoga، التي تركز على الملابس الرياضية والملابس الإيجابية للجسم، مثل السراويل المطاطية. لديهم مجموعة واسعة من القمصان “الغربية”، ويمكن للمرء أن يجادل في الافتقار التام لرؤية المنتج.
خلاصة القول: لقد فقدت شركة Levi’s إحساسها بالموضة وأي رؤية للمنتج.
يبدو أن الشركة تتشبث بالماضي، وهو ماض ينتمي إلى مجموعة أزياء تهتم أكثر بالدخول والخروج من سياراتها دون الاضطرار إلى حبس أنفاسها بدلاً من الظهور بمظهر مثير، وقد تحدثت إلى العديد من الأصدقاء والزملاء حول ما أول ما يتبادر إلى ذهنهم عندما يسألون عن ليفي؟ وكان ردهم “الماضي”.
ليفاي يحتاج إلى تغيير. رؤية. أفكار جديدة للمستقبل وليس للماضي.
