قد تكون شركة Express Inc.، شركة بيع الأزياء بالتجزئة التي كانت تلبي احتياجات المهنيين الشباب بملابس مكتبية أنيقة وبأسعار معقولة على مدار العقود العديدة الماضية، هي شركة Bed Bath & Beyond التالية – وهي علامة تجارية كانت ناجحة ذات يوم، والآن أصبحت قيمتها ميتة أكثر من كونها حية.
بالنسبة لشركة تتوقع أن تصل إيراداتها للعام الحالي إلى حوالي 2 مليار دولار، يمكنك من الناحية النظرية شراء المجموعة الكاملة والكابودل مقابل حوالي 30 مليون دولار بسعر سهمها الحالي.
وكما لو أن هذه ليست إحصائية مربكة بما فيه الكفاية، فقد قام مجلس إدارة الشركة مؤخرًا بإقالة الرئيس التنفيذي تيم باكستر، الرئيس التنفيذي السابق لشؤون التجارة في Macy’s (متجر تجزئة متذبذب آخر)، واستبدله بستيوارت جليندينينج، المدير المالي السابق في Tyson Foods (فكر في جيمي دين النقانق) للراتب والمكافآت المربوطة بمبلغ 8 ملايين دولار.
مع عدم وجود خلفية واضحة في الموضة أو البيع بالتجزئة، من الصعب أن نتخيل قصة سريعة تنتهي بأي شيء أفضل من حطام قطار مالي.
لقد كانت المشاكل التي تواجه شركة Express معروفة منذ بعض الوقت. بلغت إيرادات الشركة ذروتها في عام 2015 عند 2.3 مليار دولار، وهي تتجه نحو الانخفاض منذ ذلك الحين. بدا الأمر لبعض الوقت وكأن الشركة كانت تنتعش من الإغلاق الوبائي في عام 2020. وبلغ السهم ذروته في ديسمبر الماضي لكنه انهار بعد فترة وجيزة.
وفي شهر مارس، حذرت بورصة نيويورك من أنها معرضة لخطر الشطب لأنها كانت تتداول بأقل من الحد الأدنى للبورصة وهو دولار واحد للسهم، أي بانخفاض بنسبة 90٪ في عام واحد. ولتهدئة المساهمين غير الراضين، صممت الشركة تقسيمًا عكسيًا للأسهم، حيث تبادلت سهمًا واحدًا مقابل عشرين، وهي خدعة لم تغير شيئًا ولكنها أدت إلى سعر يلبي الحد الأدنى من معايير البورصة.
محنة شركة Express مألوفة. كمستشار ذو خبرة للقادة في صناعة البيع بالتجزئة فيما يتعلق بالمستهلكين وعروض منتجاتهم، يتطلب النجاح رؤية في مجموعة الشركات، وخاصة الخبرة. وكان الرئيس التنفيذي للشركة المنتهية ولايته، باكستر، يتمتع بالخبرة. ومع ذلك، كان ذلك في متجر Macy’s، وهو متجر تجزئة آخر بلغ ذروته في عام 2015 وعانى منذ ذلك الحين، حيث تراجع عن مكانته كمكان أنيق للتسوق بينما كان العالم يتحول إلى التجارة الإلكترونية والعلامات التجارية المباشرة للمستهلك.
كان تركيز الإدارة في Express هذا العام على قيمة المساهمين. وهذا يعني خفض التكاليف وإغلاق المتاجر وتسريح العمال. وفي وقت سابق من هذا العام، بدا الأمر وكأن هذه الاستراتيجية قد تنجح في ظل إدارة باكستر.
لكن لا يمكنك إنقاذ علامة تجارية عن طريق طرد الأشخاص وإغلاق المتاجر.
كما هو الحال مع شركة Macy’s، سمحت شركة Express لمنافسيها بالاستفادة من قاعدة عملائها الأساسية.
بينما كان القائمون على الحسابات يحاولون فهم الهندسة المالية، تغيرت الديناميكيات في سوق المحترفين الشباب. كان العمل من المنزل أثناء الوباء بمثابة ضربة قوية، كما هو الحال مع التحول في الأنماط إلى ملابس عمل غير رسمية. هذه المجموعة نفسها على وشك الحصول على إشعارات سداد قرض الكلية المعلق بسبب الوباء عبر البريد، مما يترك لهم مبلغًا أقل لإنفاقه على المظهر الجيد في العمل.
يعد تعيين Glendinning هو المفتاح لمستقبل Express. إذا كانت الشركة تنوي إعادة اختراع العلامة التجارية، لكانت قد عينت مديرًا تنفيذيًا ديناميكيًا وذو خبرة في مجال البيع بالتجزئة. وبدلاً من ذلك، قامت بتعيين خبير مالي تتمثل مهمته المعلنة في “خلق قيمة للمساهمين”، وهي كلمات رمزية، في رأيي، لاسترضاء المستثمرين على المدى القصير من خلال نوع من التصفية أو غير ذلك من المكائد المالية.
يحتاج Express إلى رؤية تركز على عميل محدد ومنتجات تتوافق مع رغباته واحتياجاته. لقد اعتادوا الحصول عليها ويمكنهم الحصول عليها مرة أخرى ولكنهم بحاجة ماسة إلى التوجيه.
