© رويترز. صورة من الملف: رجل يقرأ إشعارًا في نافذة مطعم ماكدونالدز مغلق حيث قالت الشركة إنها أوقفت عملياتها بسبب تعطل النظام، في طوكيو، اليابان، 15 مارس 2024. رويترز / روكي سويفت / صورة ملف
2/4
بقلم وايلون كننغهام
سان أنطونيو (تكساس) (رويترز) – عندما افتتحت شركة ماكدونالدز (NYSE:) نشاطها لأول مرة في الأربعينيات من القرن الماضي، كان عمالها يقفون أمام المنضدات الفعلية، وكانت شطائر البرغر والبطاطا المقلية مدرجة على قوائم ورقية، وكان عملاؤها يدفعون نقدا لصرافي الصندوق البشريين.
كيف غريبة.
اليوم، تدمج التكنولوجيا كل جانب من جوانب عمل ماكدونالدز لدرجة أنه سيكون من قبيل المبالغة أن نطلق عليها اسم شركة تكنولوجيا تصادف أنها تبيع البرغر.
تطبيق ماكدونالدز للهاتف المحمول؛ وأكشاكها الخالية من الإنسان والتي تتولى تلقي الطلبات؛ قوائمها الرقمية التي تتغير بناءً على الاتجاهات والطقس والمزيد؛ وحتى الذكاء الاصطناعي التوليدي – معًا، يمكن ماكدونالدز من تحقيق مبيعات وكفاءة إضافية بقيمة مليارات الدولارات للشركة، التي لديها 40 ألف موقع في حوالي 100 دولة.
ومع ذلك، يمكن لهذه التقنية نفسها أن تُركع ماكدونالدز على ركبتيها.
يوم الجمعة، اجتاحت انقطاعات النظام مواقع ماكدونالدز في بعض أكبر أسواقها العالمية، بما في ذلك اليابان وأستراليا والمملكة المتحدة، مما أجبر العديد من المتاجر على قبول الأموال النقدية مؤقتًا أو إغلاقها بالكامل. ولم تكشف ماكدونالدز عن مدى انتشار الانقطاعات، ولكن بعد ظهر يوم الجمعة، بعد 12 ساعة من الإبلاغ عن الانقطاعات لأول مرة، لم يقبل أحد فروع سلسلة مطاعم ماكدونالدز في سان أنطونيو بولاية تكساس الطلبات عبر تطبيقه ولم يتمكن من قبول الأموال النقدية.
وقالت ماكدونالدز في بيان إن سبب الانقطاع هو موفر طرف ثالث لم يذكر اسمه أثناء “تغيير التكوين”. وعندما طلب التعليق، أشارت ماكدونالدز إلى هذا البيان. واعتذرت شركة ماكدونالدز اليابان يوم السبت عن هذا الإزعاج، قائلة إن جميع مطاعمها وخدمة التوصيل تعمل بشكل طبيعي.
لقد أشارت شركة البرجر العملاقة إلى أن شيئًا كهذا قد يحدث، على الأقل في وول ستريت.
كتب محامو الشركة في ملفهم السنوي للجنة الأوراق المالية والبورصة في 22 فبراير: “نحن نعتمد بشكل متزايد على أنظمة التكنولوجيا. أي فشل أو انقطاع في هذه الأنظمة يمكن أن يؤثر بشكل كبير على عملياتنا أو عمليات أصحاب الامتياز لدينا، أو تجارب عملائنا وتجاربهم”. تصورات.”
حتى الذكاء الاصطناعي يتلقى تحذيرًا في الملف، ينص على أن “أدوات الذكاء الاصطناعي التي ندمجها في جوانب معينة من عمليات مطعمنا قد لا تولد الكفاءات المقصودة وقد تؤثر على نتائج أعمالنا”.
ومع ذلك، من غير المرجح أن يؤدي الانقطاع واسع النطاق يوم الجمعة إلى إخراج ماكدونالدز من استراتيجيتها طويلة المدى لتعميق اعتمادها على التكنولوجيا.
تريد ماكدونالدز أن يقوم المزيد من العملاء بالطلب من خلال الطرق الرقمية مثل تطبيقها وأكشاكها، والتي شكلت بالفعل ثلث مبيعاتها في الأسواق الكبرى في عام 2022.
في ديسمبر، أعلنت ماكدونالدز عن شراكة مع جوجل (NASDAQ:) لنقل أنظمة كمبيوتر المطاعم إلى السحابة، حيث سيسمح النطاق العالمي للبيانات لنظام الذكاء الاصطناعي التوليدي لماكدونالدز “بفهم أوسع نطاق من الأنماط والفروق الدقيقة بشكل أفضل”، مما أدى إلى ما حققته ماكدونالدز في ذلك الوقت قيل أنه سيكون “طعامًا أكثر سخونة وطازجة”. يعمل الذكاء الاصطناعي التوليدي بالفعل على تشغيل الكثير من عمليات المطاعم والعروض التقديمية المخصصة المصنوعة من الملفات الشخصية الداخلية للعملاء.
انها ليست مجرد ماكدونالدز. التكنولوجيا هي الإستراتيجية السائدة في كل سلسلة مطاعم للوجبات السريعة تقريبًا.
أعلنت شركة ستاربكس (NASDAQ:) في عام 2019 عن منصة الذكاء الاصطناعي الداخلية الخاصة بها، والتي تسمى “Deep Brew”، والتي قال الرئيس التنفيذي آنذاك كيفن جونسون إنها ستعزز عروضها الشخصية بشكل متزايد، وتوظيف المتجر، وإدارة المخزون.
وقال جونسون في مؤتمر للبيع بالتجزئة في عام 2020: “على مدى السنوات العشر المقبلة، نريد أن نكون جيدين في الذكاء الاصطناعي مثل عمالقة التكنولوجيا”، وفقًا لما نشرته مجلة Retail Dive التجارية. قامت شركة ستاربكس في عام 2022 بتعيين مدير تنفيذي سابق في شركة ماكدونالدز للإشراف على استخدامها للتكنولوجيا.
المخاطر الناجمة عن هذه التكنولوجيا الجديدة لا تأتي فقط من انقطاع النظام.
حصلت Wendy’s على رد فعل عام عنيف بعد أن قال رئيسها التنفيذي خلال مكالمة هاتفية حول الأرباح في منتصف شهر فبراير أن السلسلة ستستخدم قريبًا “التسعير الديناميكي” على علاماتها الرقمية – وهي تقنية أخرى لم تكن ممكنة قبل عصر المعلومات.
أوضحت السلسلة لاحقًا أنها لم تكن تنوي استخدام الإشارات الرقمية لتنفيذ “التسعير المفاجئ” الذي قد يسمح لها بفرض أسعار أعلى خلال أوقات الازدحام. وبدلاً من ذلك، قالت Wendy’s (NASDAQ:) إن تصريحات رئيسها التنفيذي تشير إلى خطتها لتقديم خصومات للمستفيدين خلال الأجزاء البطيئة من اليوم.
