افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
عندما زرت أقرب حانة في شرق لندن هذا الأسبوع، لم تكن هناك أي علامة على النقص الكبير في موسوعة غينيس. على الرغم من قصص اضطرار الحانات إلى تقنين حصص الطعام الأيرلندي الحديث، ملأ الساقي كوبًا بالصب المزدوج الصحيح، تاركًا رأسًا أبيضًا وفقاعات تغمر السائل البارد الداكن.
يا إلهي، يا غينيس، كما أعلنت الملصقات الإعلانية لجون جيلروي في الثلاثينيات. ابتسم آلهة التسويق لهذا المشروب الغريب بين العلامات التجارية لشركة Diageo، حيث لا تزال شركة المشروبات في المملكة المتحدة تعاني من آثار جنون كوكتيل كوفيد. انسَ سكوتش جوني ووكر وفودكا سميرنوف، فموسوعة غينيس هي المكان الذي توجد فيه.
غينيس ليس منتجًا جديدًا، على الرغم من أن النسخة الخالية من الكحول التي تم إطلاقها في عام 2020 تحقق أداءً جيدًا أيضًا. يعتبر المشروب الشجاع الذي اخترعه آرثر غينيس وتم تخميره في بوابة سانت جيمس في دبلن منذ أواخر القرن الثامن عشر، مثالاً للنجاح على المدى الطويل. ومن كبار السن المنتظمين، انتشر الأمر إلى الشباب والشابات: فقد ارتفعت المبيعات بنحو 20 في المائة هذا العام في بريطانيا العظمى.
في هذه الأثناء، كانت معنويات دياجيو في حالة انحسار منخفضة. قامت الشركة بتعديل محفظة علاماتها التجارية نحو المشروبات الكحولية القوية مثل علامة كاساميجوس التيكيلا التي شارك في تأسيسها جورج كلوني، والتي اشترتها بمبلغ يصل إلى مليار دولار في عام 2017. بدت هذه فكرة جيدة في ذلك الوقت، لكن مبيعات كاساميجوس انخفضت بنسبة 20%. في المائة خلال العام حتى أغسطس، مما أدى إلى انخفاض سعر سهمها.
إن عودة غينيس إلى الظهور أمر لافت للنظر، نظرا لأن البيرة المصنوعة يدويا والمستوردة أدت إلى تآكل مبيعات العلامات التجارية المألوفة الأخرى. تُظهر محاولة Anheuser-Busch InBev الفاشلة لتوسيع جاذبية Bud Light مدى صعوبة ذلك. كنت أعتقد أن ردة الفعل السياسية العنيفة إزاء استخدامها التسويقي للشخص المؤثر المتحول جنسياً ديلان مولفاني سوف تتلاشى، لكنني كنت مخطئاً.
إن نجاح غينيس يحمل درساً للعديد من الشركات: احذر من التقليل من شأن أصحاب الأداء الثابت لصالح المنتجات الأحدث. كانت غينيس واحدة من شركتين اندمجتا لتشكلا شركة دياجيو في عام 1997، وبينما حافظت على ثقتها بالشجاعة، كانت الروح المعنوية في قلب استراتيجيتها. من السهل تفويت إمكانات العلامات التجارية التي كانت موجودة منذ فترة طويلة.
هذا واحد تقليدي وحديث بشكل خاص. غالبًا ما تعمل الشركات الناشئة في مجال الأغذية والمشروبات على نقل الإحساس بالهوية والأصل إلى المستهلكين، لكن غينيس تتمتع بكلا الأمرين بالفطرة. وفي حين أنها تنفق مبالغ كبيرة على التسويق وقد ابتكرت العديد من الحملات الإعلانية، إلا أنها جميعها تستحضر نفس الحقيقة. إنه منتج مميز تم تخميره بنفس الأسلوب لعدة قرون.
بالنسبة لعلامة تجارية كبيرة للبيرة، تعد موسوعة غينيس مخصصة تمامًا: قد لا تكون بيرة مصنوعة يدويًا ولكن هناك حرفة في توصيلها. يصل إلى الحانات في براميل ويجب تخزينه وسكبه بدقة لتحقيق المزيج الصحيح من الجسم والرأس والجلد على الزجاج. الويل للصبيين القذرين، لأن إخفاقاتهم يتم تسجيلها بشكل ساخر على حسابات Instagram وX مثل @shitlondonguinness.
لقد تم تكييفه بشكل مثالي مع وسائل التواصل الاجتماعي لأنه يمكن التعرف عليه بشكل كبير: فالمرء يعرف من خلال الحانة من يشرب غينيس، أو ربما مورفي شجاع. إلى جانب موسوعة غينيس، فإن الجعة والبيرة تتضاءل إلى حد كبير. ليس هناك ما هو قوي في التسويق مثل التعرف على لون، مثل تيفاني الأزرق (أو FT الوردي).
على نطاق أوسع، تعتبر موسوعة غينيس مشروبًا اجتماعيًا. إنه أكثر شيوعًا بكثير في المسودة منه في العلب، على الرغم من أن شركة Diageo صنعت جهازًا خاصًا يستنسخ صب غينيس للاستخدام المنزلي. كان من السهل الخلط بين شعبية المشروبات الروحية في الوباء والتغيير الدائم، لكن موسوعة غينيس عادت إلى مكانتها حيث يقضي شاربي الكحول الصغار وقتًا أطول في الحانات مع الأصدقاء.
تعتبر العاطفة والهوية أثقل من استراتيجية المحفظة، ومن المفيد الحفاظ على الثقة في العلامات التجارية ذات التاريخ الطويل والقيم الثابتة، حتى لو كان على المرء في بعض الأحيان التحلي بالصبر. إيفان مينيزيس، الرئيس التنفيذي السابق لشركة دياجو الذي قاد الحملة نحو المشروبات الروحية الممتازة، كان يرتدي في كثير من الأحيان دبوس قيثارة غينيس. كان قلبه يخبره بشيء.
سوف تحسد الشركات الأخرى ثروة غينيس الطيبة. تستثمر شركة Diageo الآن بكثافة في العلامة التجارية، حيث استثمرت 30 مليون جنيه إسترليني في مصنع الجعة St James's Gate لزيادة الإنتاج و200 مليون جنيه إسترليني أخرى في مصنع جعة جديد في مقاطعة كيلدير. لكن كل هذا سيستغرق وقتًا ويظل في وضع نادر ومقلق بالنسبة لمصنع الجعة لعدم قدرته على تلبية الطلب.
قد يكون هذا خطأ مكلفا، نظرا لأنه من المتوقع أن يتم تقديم ما يقرب من 300 مليون باينت في الحانات البريطانية في ديسمبر، مما يجعل هذا الموسم الأكثر ازدحاما في العام. لكنها ستدخل أيضًا في أساطير العلامة التجارية. تحاول الشركات الفاخرة هندسة ندرة المنتجات لخلق شعور بالغموض. أولئك الذين لا يستطيعون العثور على نصف لتر من موسوعة غينيس في عيد الميلاد قد يتوقون إليها أكثر.
john.gapper@ft.com
