افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تخطط شركة ستاربكس لإنهاء ارتفاع أسعار إضافة الحليب الخالي من الألبان إلى اللاتيه والكابتشينو الذي يتم تقديمه في مقاهيها الأمريكية والكندية، في الوقت الذي يحاول فيه الرئيس التنفيذي الجديد بريان نيكول وقف الانخفاض الحاد في حركة العملاء.
وقالت أكبر سلسلة مقاهي في العالم إن التغيير، الذي سينطبق على المتاجر المملوكة للشركة، من شأنه أن يخفض الأسعار بأكثر من 10 في المائة للمستفيدين الذين يطلبون بدائل غير الألبان مثل حليب الصويا أو حليب الشوفان أو حليب اللوز في مشروباتهم.
كان إلغاء هامش الربح، الذي يتراوح عادةً بين 70 سنتًا إلى 80 سنتًا، أحد التغييرات العديدة التي أعلنها نيكول يوم الأربعاء بعد أن أعلنت الشركة عن نتائج سيئة.
عانت شركة ستاربكس من انخفاض بنسبة 6 في المائة في مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة في الأشهر الثلاثة حتى أيلول (سبتمبر)، مع انخفاض عدد المعاملات بمقدار العُشر. وفي الوقت نفسه، ارتفع متوسط فاتورة العميل بنسبة 4 في المائة. ووصفه بنك مورجان ستانلي بأنه “ربع سيئ للغاية، بغض النظر عن كيفية تخفيضه”.
تم تعيين نيكول بعيدًا عن سلسلة مطاعم Chipotle Mexican Grill لإحياء ثروات ستاربكس. وعلق المستثمرون آمالهم على قيادته، مما أدى إلى ارتفاع أسهم سلسلة القهوة بأكثر من 25 في المائة منذ الإعلان عن تعيينه في منتصف أغسطس.
وبعد انخفاض أولي، ارتفعت الأسهم بنسبة 0.6 سنت في تعاملات ما بعد ساعات العمل يوم الأربعاء بعد أن نشرت ستاربكس مزيدًا من المعلومات حول النتائج المالية الفصلية التي صدرت لأول مرة الأسبوع الماضي.
قال نيكول إن ستاربكس بحاجة إلى إصلاح أسعارها وتقليص القائمة “المعقدة للغاية”، مما يؤدي إلى إبطاء الخدمة ويضغط على صانعي القهوة. وقال: “نحن نعمل على جعل كل زيارة تستحق العناء لعملائنا من خلال أسعار واضحة وخدمة في الوقت المناسب وتجربة مقهى أكثر اتساقًا ومتعة”.
وفي خطوة أخرى تستهدف العملاء الحساسين للتكلفة، قالت ستاربكس إنها لا تنوي رفع أسعار القائمة في المتاجر المملوكة للشركة في أمريكا الشمالية خلال بقية العام المالي الحالي. ما يزيد قليلاً عن 11000 متجرًا من أصل أكثر من 18000 متجرًا في أمريكا الشمالية مملوكة للشركة.
وفي خطوة أخرى لتبسيط القائمة، ستتوقف ستاربكس الشهر المقبل عن بيع القهوة المنقوعة بزيت الزيتون والتي كانت من صنع هوارد شولتز، القائد القديم الذي بنى ستاربكس. وقالت الشركة إن القرار اتخذ قبل وصول نيكول.
سبق أن أوضح نيكول خطته، التي يسميها “العودة إلى ستاربكس”، بخطوط عريضة.
وفي رسالة مفتوحة بعد انضمامه الشهر الماضي، قال إن متاجر ستاربكس انحرفت عن جذورها باعتبارها مراكز مجتمعية جذابة، وشعرت في بعض الأحيان بالمعاملات والنشاط المحموم. وقال إن أوقات انتظار المشروبات أصبحت أطول وأصبحت قائمة المشروبات والأطعمة معقدة للغاية.
وفي مقطع فيديو صدر مع النتائج الكئيبة التي حققها الأسبوع الماضي، قال نيكول إن استراتيجية ستاربكس تحتاج إلى “تغيير جذري”.
