ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
فقط قم بالتسجيل في شركات الطيران ملخص myFT – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
الجحيم ليس فيه غضب مثل غضب مسافر دائم على متن طائرة.
عندما جددت شركة دلتا للطيران برنامجها SkyMiles في العام الماضي، حيث أعطت الأولوية للدولارات التي تم إنفاقها بدلاً من الأميال التي تم قطعها أثناء الطيران عند توزيع الترقيات والوصول إلى الصالات وغيرها من الامتيازات، أشعل المستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بغضبهم. وكان أحد التعليقات اللاذعة بشكل خاص هو “كيس شيش كريه الرائحة”.
ولقد اتخذت شركة الخطوط الجوية الأميركية خطوة جريئة هذا الربيع. فقد اضطرها انخفاض المبيعات إلى التراجع عن خططها الرامية إلى إجبار المسافرين من رجال الأعمال الراغبين في كسب أميال برنامج AAdvantage على الحجز من خلال موقعها الإلكتروني أو وكلاء السفر “المفضلين”.
والآن تدخل الهيئات التنظيمية الأميركية في هذه المعركة. فقد أعلنت وزارة النقل الأميركية مؤخراً عن إجراء تحقيق في برامج شركات الطيران الأربع الكبرى في الولايات المتحدة. ويأتي هذا التحقيق في أعقاب تقرير لاذع صادر عن مكتب حماية المستهلك المالي، وشكاوى من أعضاء مجلس الشيوخ الأميركي بشأن “ممارسات مسيئة وغير عادلة ومضللة في بعض الأحيان”.
كيف تحولت خدعة تسويقية مصممة لبناء ولاء العملاء في الثمانينيات بعد تحرير شركات الطيران في الولايات المتحدة إلى نقطة اشتعال ثقافية؟
في هذه الأيام، أصبحت برامج المسافر الدائم أعمالاً متطورة للغاية، وأكثر ربحية في بعض النواحي من شركات الطيران المرتبطة بها. بلغت قيمة برنامج دلتا سكاي مايلز، المتصدر في الدوري، ما يقرب من 27 مليار دولار العام الماضي. تبلغ القيمة السوقية لشركة الطيران بأكملها 29 مليار دولار فقط بعد مشاكل تكنولوجيا المعلومات المعطلة هذا الصيف. في ذروة عمليات الإغلاق بسبب كوفيد، جمعت العديد من شركات الطيران ديونًا كانت في أمس الحاجة إليها من خلال وضع برامج الولاء الخاصة بها كضمان.
ورغم أن القواعد الأميركية المتساهلة فيما يتصل برسوم معاملات بطاقات الائتمان ساعدت في تعزيز نظام الولاء الشامل، فإن هذه القضية لا تقتصر على الولايات المتحدة. ذلك أن مجموعة الخطوط الجوية الأوروبية آي إيه جي تجني أموالاً أكثر من برنامج الولاء الذي تجنيه من شركة الخطوط الجوية البريطانية.
وتبيع شركات الطيران أميال السفر لمصدري بطاقات الائتمان، الذين يستخدمونها كمكافآت لجذب العملاء الأثرياء وإقناعهم بإنفاق المزيد. كما تتضمن اتفاقيات العلامات التجارية المشتركة، مثل صفقة يونايتد مع جي بي مورجان تشيس، حصة من المعاملات والرسوم السنوية. وبالمقارنة بمبيعات التذاكر، فإن هذا يمثل إيرادات سهلة، ولا تتأثر بالعواصف وغيرها من القضايا التشغيلية.
كما أصبحت برامج الولاء أكثر تعقيداً فيما يتصل بالطريقة التي يصرف بها العملاء أميالهم. وتعمل التسعير الديناميكي على توجيه أغلب حجوزات المكافآت إلى المقاعد التي قد لا تباع لولا ذلك ــ وهو ما يؤدي إلى تعظيم الأرباح من مبيعات النقاط ــ في حين تخصص الصفقات الأكثر جاذبية للعملاء ذوي القيمة العالية الذين ترغب شركات الطيران في الاحتفاظ بهم.
ويقول إيفرت دي بور، المدير الإداري لشركة الاستشارات أون بوينت لويالتي: “أصبحت البرامج أكثر ذكاءً وأفضل إدارة، وبعض الناس يتحملون العبء الأكبر من ذلك”.
ولهذا السبب لم أتمكن قط من حجز تذاكر المكافأة إلى أي مكان مغرٍ، في حين تحصل صديقتي المحامية التي تسافر حول العالم على ترقية في كل مرة تسافر فيها بالطائرة.
لم تكن الحياة عادلة قط، لكن جائحة كوفيد وما أعقبها فرضت ضغوطا إضافية على النظام. فعندما تم تقييد السفر، استمر العملاء في جمع الأميال على بطاقاتهم الائتمانية. وعرضت شركة أمريكان إكسبريس وغيرها من الجهات المصدرة مكافآت لتشجيع حاملي البطاقات على وضع البث والشحن وشراء السلع على بطاقاتهم. وفي الوقت نفسه، تم استرداد عدد قليل نسبيًا من الأميال، وسمحت شركات الطيران للعملاء بتجديد الأميال والاحتفاظ بالمزايا.
بعد تخفيف إجراءات الإغلاق، انتعشت رحلات السفر الترفيهية أولاً، حيث غمرت المطارات بأنواع العملاء الذين يستخدمون الصالات ومقاعد المكافآت على نطاق أوسع. وفي مواجهة هذا الإقبال الشديد، أعطت شركات الطيران الأولوية لمشتري التذاكر الباهظة الثمن وخفضت المزايا التي وعدت بها لحاملي البطاقات العاديين.
وتعكس صيحات الإغراء والتبديل مدى تغلغل هذه البرامج في حياة العملاء. تقول تيفاني فانك، المؤسسة المشاركة لموقع Point.me، وهو موقع ويب لمكافآت السفر: “يصبح الناس منخرطين في الأمر ويتأثرون عاطفياً. وعندما تتغير الأمور… فقد يشعر المرء بالإهانة”.
وهناك أيضاً مشكلة المنافسة. فالعديد من الركاب لا يتمتعون بالحرية في تغيير برامج الولاء. فالمواطن من أتلانتا مضطر إلى ركوب الكثير من رحلات دلتا إذا كان راغباً في السفر دون توقف. والمواطن من دنفر مدين لشركة يونايتد. وتعاقب شركات بطاقات الائتمان العملاء الذين يلغون بطاقاتهم قبل أوانها أو في كثير من الأحيان.
يقول جانش سيتارامان، أستاذ القانون بجامعة فاندربيلت: “يعاني المستهلكون من هذه الأضرار ولا يجدون الكثير من البدائل لأن صناعة الطيران أصبحت مركزة للغاية. ولهذا السبب فإن إجراءات وزارة النقل ومكتب حماية المستهلك المالي مهمة للغاية”.
ولكن المديرين التنفيذيين الأذكياء لن ينتظروا تدخل الحكومة. ذلك أن المكافآت المصممة بعناية قد تفعل الكثير لإعادة بناء الولاء. ولن تكون برامج الأميال مربحة إلى هذا الحد في المستقبل إذا انتهى الأمر بالعملاء إلى كراهية شركات الطيران المرتبطة بها.
بروك.ماسترز@ft.com
اتبع بروك ماسترز مع ماي اف تي وعلى تغريد
