مثل معظم الأشياء مع Elon Musk ، بدأ الأمر بتغريدة.
كتب في وقت متأخر من بعد ظهر يوم الخميس: “متحمس للإعلان عن تعييني مديرًا تنفيذيًا جديدًا لـ X / Twitter” ، مما أثار فوضى من التكهنات عبر وسائل الإعلام والدوائر التقنية حول من اختار الملياردير لتوجيه مجموعة وسائل التواصل الاجتماعي.
تركزت الشائعات على ليندا ياكارينو ، المخضرم في مجال الإعلانات الذي يحظى باحترام كبير والذي قضى العقد الماضي في NBCUniversal في Comcast. قال متحدث باسم Yaccarino يوم الخميس إن Yaccarino لم يكن متاحًا بسبب “التدريبات المتتالية” للعرض التقديمي السنوي للمجموعة للمعلنين يوم الاثنين ، وهو أهم حدث في العام للشركة.
لكن بحلول صباح الجمعة ، كان Yaccarino يخرج رسميًا من الشركة ، ويسري على الفور.
لقد كانت بداية فوضوية مناسبة لاستبدال ماسك كرئيس تنفيذي لتويتر. سيترك ياكارينو خلفه ممرات المدرسة القديمة في شارع ماديسون من أجل شركة ناشئة كان رائد الأعمال التكنولوجي يديرها بشكل متقطع منذ أن استحوذ عليها مقابل 44 مليار دولار العام الماضي.
تعتبر Yaccarino ، البالغة من العمر 60 عامًا ، شخصية بارزة في مجال الإعلان ولها علاقات عميقة مع جهات التسويق ووكالات الإعلان ، فضلاً عن روابطها بالتركيبات التقليدية للأعمال التجارية العالمية مثل المنتدى الاقتصادي العالمي ، حيث تشغل منصب الرئيس التنفيذي.
يقول العاملون في مجال الإعلانات إن أكبر عقبة أمام Yaccarino لاستعادة أعمال Twitter قد تكون Musk نفسه ، الذي سيحتفظ بمنصب السلطة في الشركة © Getty Images North America
يأمل مستثمرو Twitter أن يكون Yaccarino يدًا ثابتة لإصلاح علاقة Musk المتوترة مع المعلنين ، المصدر الرئيسي لإيرادات الشركة. يأتي هذا التعيين في الوقت الذي يكافح فيه ماسك للسيطرة على الشؤون المالية للمنصة ، حيث قام بإعادة هيكلة دراماتيكية وخفض التكاليف التي يجادل النقاد بأنها تسببت في حدوث فوضى داخلية ومشكلات فنية للمستخدمين.
عند استحواذه على Twitter في أكتوبر ، حاول ماسك ، الذي أعلن نفسه “المطلق لحرية التعبير” ، في البداية اجتذاب المسوقين ، ووعد بأن المنصة لن تصبح “جحيمًا” على الرغم من خططه للتخفيف من الإشراف على المحتوى.
ومع ذلك ، اختارت العديد من وكالات الإعلان والعلامات التجارية الكبرى إيقاف الإنفاق مؤقتًا على المنصة ، مما أدى إلى إصابة عائدات Twitter بحوالي 50 في المائة ودفع ماسك إلى انتقاد وتهديد المتورطين بـ “تسمية وفضح” المتورطين. في بعض الحالات ، اتصل شخصياً بالرؤساء التنفيذيين لبعض العلامات التجارية التي منعت الإعلانات من أجل توبيخهم.
قال بريان ويزر ، مدير تنفيذي سابق في WPP و محلل إعلامي قديم. “هذا دليل على مدى احترامها في الصناعة ، ومدى عمق علاقاتها.”
يقول العاملون في مجال الإعلانات إن أكبر عقبة أمام Yaccarino لاستعادة أعمال Twitter قد تكون Musk نفسه ، المعروف بأسلوبه غير التقليدي في الإدارة وانقلابه على من يتحدونه.
قال ديفيد جونز ، الرئيس التنفيذي لمجموعة براندتك والرئيس التنفيذي السابق لشركة الإعلان هافاس: “التحدي الذي تواجهه هو إيلون”.
صعدت Yaccarino إلى صفوف شركات التلفزيون الكبيرة المتداولة علنًا على مدار العقود الثلاثة الماضية ، حيث أدارت فريقًا من الآلاف كرئيسة للإعلان في NBCUniversal ، حيث أشرفت على أكثر من 10 مليارات دولار من العائدات السنوية. سيضخ وجودها الاحترافية في تويتر ، حيث خفضت Musk عدد الموظفين بنسبة 90 في المائة تقريبًا وتعيين رد البريد الإلكتروني التلقائي للشركة على استفسارات الصحفيين إلى رمز تعبيري عن البراز.
خلاصة Yaccarino الخاصة على Twitter ، والتي يعود تاريخها إلى ثلاثة أشهر فقط ، هي مزيج من الصور من أحداث الصناعة ، والعروض الترويجية لخدمة البث المباشر لـ Comcast’s Peacock والتعليقات الضالة عن الموضة. “آنا وينتور هي كل شيء بالنسبة لي !!!” ، كتبت في ليلة حفل Met Gala.
بعد أن نشأت في “عائلة كاثوليكية إيطالية تقليدية جدًا” ، اشتهرت باستضافة مديري إعلانات في فيلتها الإيطالية بعد مؤتمر Cannes Lion السنوي في جنوب فرنسا.
يقول المدافعون عنها إنها منشئ علاقات بارع يمكنها المساعدة في قلب أعمال الشركة الإعلانية ، والتي تخلفت منذ فترة طويلة عن أقرانها الكبار مثل Meta من حيث الإيرادات والموارد والتطور.
قال مسؤول تنفيذي مخضرم في مجال الإعلانات: “لا يوجد أحد لن يلتقي مع ليندا ، بلا شك” ، مضيفة أنها كانت “داعمة متحمسة للإعلانات الإذاعية والتلفزيونية” لكنها كانت “رافضة إلى حد ما لقيمة وسائل التواصل الاجتماعي لبناء العلامات التجارية “في الماضي.
في NBCUniversal ، ساعد Yaccarino في توجيه إطلاق Peacock ، خدمة البث المباشر من Comcast ، ودفع الصناعة لتغيير الممارسات القديمة. قال ماسك إن Yaccarino “سيركز بشكل أساسي على العمليات التجارية” على Twitter.
في حين يبدو أنهما يصنعان زوجين غريبين ، يبدو أن Yaccarino و Musk يشتركان في المواقف السياسية. قال المدير التنفيذي المخضرم في مجال الإعلانات: “إنها لا تتلاءم بالضرورة مع خصائص الأنواع التنفيذية ذات الميول اليسارية”. “إذا كنت أضعها في أي مكان على الطيف ، فستكون (رونالد) ريغان جمهوريًا.” وقالت مسؤولة إعلامية أخرى إنها معروفة بأنها من محبي الرئيس الأمريكي السابق دونالد ترامب.
يتشاركون أيضًا في الميل إلى روح الظهور. قالت Yaccarino ، وهي إحدى الفعاليات البارزة في الصناعة ، إنها إذا لم تكن تعمل في مجال الإعلان ، فإنها سترغب في الترشح لمنصب عمدة مدينة نيويورك.
عندما اندلعت أنباء عن تعيينها ، أثارت علاقات Yaccarino مع المنتدى الاقتصادي العالمي ردود فعل عنيفة من قبل عشاق Musk ذوي العقلية المؤامرة ، والذين يشترك العديد منهم في عدم الثقة في المنظمات السياسية الدولية.
عالج ماسك ، الذي وصف المنتدى الاقتصادي العالمي في يناير بأنه “أصبح على نحو متزايد حكومة عالمية غير منتخبة” ، المخاوف من أن تؤدي اتصالات ياكارينو إلى إلحاق الضرر بأجندة حرية التعبير ، حيث كتب: “الالتزام بشفافية المصدر المفتوح وقبول مجموعة واسعة من وجهات النظر لم يتغير”.
شكك بعض المديرين التنفيذيين في قوة Yaccarino المطلقة. قال أحد كبار التنفيذيين في الصناعة إنه من الملاحظ أن ماسك كان لا يزال رئيسًا تنفيذيًا وسيتخذ القرار. لقد أوضح أنه سيواصل قيادة أعمال المنتجات والهندسة ، حيث يكون أكثر تأهيلًا. ومع ذلك ، حتى الآن ، فشلت سلسلة من التغييرات في المنتج ، مثل إدخال الخدمة المتميزة الجديدة Twitter Blue ، في جذب العديد من المستخدمين ، وعانت المنصة من زيادة في حالات الانقطاع منذ الاستحواذ.
حذر المحلل الإعلامي Wieser من أن ترك موقعها الراسخ لتويتر كان “وضعًا تجريبيًا مرتفعًا للغاية” لـ Yaccarino. “إما أن تشتعل ، أو تنطفئ بشكل مذهل.”
