الكآبة إلى الازدهار: رحلة التسوق في العطلات
من المؤكد أن المستهلكين الأمريكيين لديهم طريقة مضحكة للتعبير عن مزاجهم الكئيب.
لعدة أشهر، ظل المستهلكون الأمريكيون يخبرون مستطلعي الرأي أن الاقتصاد غير مستقر، وأنهم لا يستطيعون تحمل أي شيء، وأنهم لا يستطيعون تحمل أي شيء. ظروف الشراء هي الأسوأ لقد رأوا من أي وقت مضى. ومع ذلك، في نهاية الأسبوع الماضي، حطموا التوقعات من خلال فتح محافظهم، والنقر على مواقع البيع بالتجزئة على الإنترنت، وملء مراكز التسوق.
رسم مسح ثقة المستهلك الذي أجرته جامعة ميشيغان لشهر نوفمبر صورة من الكآبة التي لا هوادة فيها. وانخفضت المعنويات إلى أدنى مستوى لها منذ يونيو 2022. وسجل مؤشر الظروف الحالية مستوى قياسيا منخفضا. والأكثر دراماتيكية هو أن شروط شراء السلع المعمرة الكبيرة – السيارات والأجهزة والأثاث – انهارت إلى أدنى مستوى لها على الإطلاق في تاريخ المسح.
وأشار الاقتصاديون في بنك أوف أمريكا إلى تدهور وجهات النظر بشأن الشؤون المالية الشخصية وانتشار المخاوف بشأن القدرة على تحمل التكاليف. أفاد كل من الديمقراطيين والجمهوريين أنهم يشعرون بالتشاؤم ويشعر المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض “بالسوء بشكل كبير بشأن الاقتصاد”. وأشار الاستطلاع إلى أن الأميركيين يعتقدون أن الأسعار مرتفعة للغاية، وأن حالة عدم اليقين كبيرة للغاية، وأن اللحظة محفوفة بالمخاطر بالنسبة لعمليات الشراء الكبيرة.
لذلك بطبيعة الحال، خرج الأمريكيون واشتروا السيارات. وانتعشت مبيعات السيارات في نوفمبر إلى معدل سنوي معدل موسميا قدره 15.6 مليون وحدة، ارتفاعا من 15.32 مليون في أكتوبر. وارتفعت المبيعات بنسبة 1.8 بالمئة على أساس شهري. حدث هذا في نفس الشهر الذي كان من المفترض أن يعتقد فيه المستهلكون أن ظروف شراء السلع المعمرة الكبيرة لم تكن أسوأ من أي وقت مضى. لا تزال مبيعات السيارات منخفضة عما كانت عليه قبل عام، لكن هذا الانتعاش لا يكاد يتوافق مع فكرة القطاع الأسري المتشائم.
محادثات المال بصوت أعلى من الدراسات الاستقصائية
ال بيانات التسوق في عطلة نهاية الأسبوع لعيد الشكر يروي نفس قصة المستهلكين الذين يتحدون تشاؤمهم المعلن. وفقًا للاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة، فقد بلغ عدد المتسوقين رقمًا قياسيًا بلغ 203 ملايين متسوق خلال فترة الخمسة أيام من عيد الشكر وحتى يوم الاثنين السيبراني. وهذا ارتفاع من 197 مليونًا في العام الماضي وتجاوز الرقم القياسي السابق البالغ 200.4 مليونًا المسجل في عام 2023. كما تجاوز توقعات NRF الخاصة بحوالي 16 مليون متسوق.
لم يكن هؤلاء متسوقين عبر النوافذ. قام جميعهم تقريبًا – 96 بالمائة – بعمليات شراء متعلقة بالعطلة، حيث أنفقوا ما متوسطه 337.86 دولارًا، ارتفاعًا من 315.56 دولارًا في العام الماضي وهو أعلى رقم منذ الرقم القياسي المسجل في عام 2019. تقريبًا ذهب ثلثا ذلك نحو الهدايا.
منظر مرتفع لامرأة شابة تقوم بالدفع عبر الإنترنت عبر الكمبيوتر المحمول أثناء إخراج الطرد من علبته بعد التسليم. التسوق عبر الإنترنت والتوصيل إلى المنزل.
زاد التسوق داخل المتجر والتسوق عبر الإنترنت. واجتذبت المتاجر الفعلية 129.5 مليون متسوق، بزيادة ثلاثة في المائة عن العام الماضي. واجتذب الانترنت 134.9 مليونا، بزيادة تسعة بالمئة. وظل يوم الجمعة الأسود هو يوم التسوق الأول، حيث اجتذب 80.3 مليونًا في المتاجر و85.7 مليونًا عبر الإنترنت. لكن الارتفاع الحقيقي جاء في الأيام التي من المفترض أنه ليس من المفترض أن يتسوق فيها المستهلكون. اجتذب يوم السبت 62.7 مليون متسوق داخل المتاجر و63 مليونًا عبر الإنترنت. وشهد يوم الأحد الذي أعقب عيد الشكر قفزة في حركة المرور داخل المتجر بنسبة 27 بالمائة إلى رقم قياسي بلغ 32.6 مليون متسوق.
اجتذب Cyber Monday 75.9 مليون متسوق عبر الإنترنت، ارتفاعًا من 64.4 مليونًا في العام الماضي، وكانت الأجهزة المحمولة هي الرائدة في هذا المجال – حيث تسوق 46.9 مليون مستهلك عبر الهاتف المحمول، ارتفاعًا من 40.4 مليونًا في عام 2024.
اشترى المستهلكون الملابس والإكسسوارات (51 بالمائة من المتسوقين)، والألعاب (32 بالمائة)، والكتب والوسائط (28 بالمائة)، وبطاقات الهدايا (26 بالمائة). والأهم من ذلك، أن هذه مشتريات تقديرية وليست الأسر التي تقوم بتخزين المواد الغذائية الأساسية بشكل يائس قبل نوبة التضخم المتوقعة.
بحلول نهاية عطلة عيد الشكر، 84 بالمائة من المستهلكين بدأوا التسوق أثناء العطلة، على الرغم من أنه لا يزال أمامهم حوالي نصف مشترياتهم للقيام بها. ويتوقع الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة أن يتجاوز الإنفاق على العطلات تريليون دولار للمرة الأولى، مع نمو يتراوح بين 3.7 و4.2 بالمئة خلال عام 2024.
النمط هنا ليس جديدا، لكنه لا يحظى بالتقدير الكافي. أصبحت استطلاعات رأي المستهلك انفصال متزايد عن سلوك المستهلك. إن ما يقوله الناس عن الاقتصاد وما يفعلونه بأموالهم يحكي قصتين مختلفتين.
هناك عدة عوامل تدفع هذه الفجوة. تلتقط استطلاعات المشاعر استجابات عاطفية تتأثر بشدة بالروايات الإعلامية، والاستقطاب السياسي، والمخاوف المجردة بشأن “الاقتصاد” بشكل عام. قرارات الإنفاق تعكس الظروف الشخصية.
هذا لا يعني أن الاقتصاد مثالي أو أن المخاوف المشروعة بشأن القدرة على تحمل التكاليف غير موجودة. لكنها تشير إلى أن استطلاعات رأي المستهلكين أصبحت كذلك تنبؤات سيئة سلوك المستهلك الفعلي. قد يقول الأميركيون لمنظمي استطلاعات الرأي إنهم قلقون بشأن الأسعار المرتفعة وظروف الشراء السيئة، لكنهم ما زالوا يشترون.
إن هذا الانفصال مهم لأن صناع السياسات والمستثمرين والمحللين غالبا ما يتعاملون مع استطلاعات المشاعر باعتبارها مؤشرات رائدة للإنفاق. إذا شعر المستهلكون بالتشاؤم، فإن الحكمة التقليدية تقول إنهم سيشدون أحزمتهم قريبًا. إلا أنهم لم يفعلوا ذلك. إنهم يستمرون في الإنفاق بينما يتذمرون من الاقتصاد، ويحطمون الأرقام القياسية في التسوق بينما يدعون أن ظروف الشراء سيئة للغاية.
